消息来源：证券日报 2024-12-11 07:15　

随着“双11”的狂欢热潮落幕，12月9日晚8时起，电商行业的聚光灯转向了“双12”。

面对消费者群体愈发理性的购物方式以及逐步趋于稳定的存量市场，电商平台正在共同探索，力求使“双12”不仅仅作为“双11”的“余韵”出现。对此，多个平台在今年“双12”活动中，对招商规则、活动周期等做出了调整。

“‘双12’对于新晋平台而言，是提升影响力和市场拓展的重要机遇。对于商家而言，是冲刺年底销售任务和清空库存的有利时机，而对消费者来说也有一定的实惠。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌向《证券日报》记者表示，对于新平台商家来说，货架电商刚刚起步，平台的支持力度可能有限，因此促销活动的举办就显得尤为必要。

重拾“双12”IP

作为电商领域的两大巨头，阿里巴巴集团旗下的淘宝天猫集团(以下简称“淘宝天猫”)与北京京东世纪贸易有限公司(以下简称“京东”)再次成为“双12”大促的主战场。在存量竞争之中，平台更加注重商家扶持、互联互通以及用户体验的提升，以迎合日益变化的消费趋势。

今年“双12”，淘宝天猫重拾“双12”IP，推出“捡宝”规则，平台和商家共同补贴数千万件商品，还有满300减40、品类券和商家券，惊喜红包、下单返红包等优惠。

阿里巴巴集团旗下购物平台淘宝(以下简称“淘宝”)市场部负责人锦雀表示，淘宝对“双11”与“双12”的定位有所区分，“双11”更侧重于品牌商的促销，“双12”则定位为“宝贝的盛宴”，旨在通过特色供给和趣味活动吸引更多消费者。

京东方面则鼓励商家以全店商品形式报名跨店满减活动，并在推荐、搜索、凑单页、会场等公域场景为跨店满减商品提供流量支持。京东内部人士在接受《证券日报》记者采访时表示，京东“双12”商品打标活动延续了“双11”的“打标免报名”方式，商家全店满足招商规则的商品将由系统自动圈选打标，不需要商家再进行报名。

在直播电商领域，抖音集团抖音电商业务推出了一件立减、官方直降等促销策略。快手科技电商业务(以下简称“快手电商”)则拿出了全域流量补贴、直播间红包补贴等一系列全场域激励手段，助力商家抓住年前最后一波生意节点。

有电商行业分析师向记者表示，虽然“双11”与“双12”本质相同，但细节上并不相同。例如，很多商家都选择了自播这种形式，也慢慢推出一些符合自身运营特点的玩法。从抖音、快手的大促来看，“双12”是直播平台向“直播+货架电商”的转型升级。

聚焦中小商家

“‘双11’更注重品质和大品牌的促销，而‘双12’则更注重性价比和中小商家的优惠。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青向《证券日报》记者表示。

据了解，作为持续满足用户长尾需求的基础性力量，中小商家是平台价格力的重要贡献者。京东“双11”期间，超30000个中小商家成交额同比增长超两倍；天猫“双11”期间，有超过220万中小商家实现成交翻番。

今年“双12”，淘宝天猫继续聚焦中小商家及消费者；京东开启“1元包邮日”活动，助推产业带工厂直卖爆款、中小商家的性价比货物走进千家万户；快手电商则以600万元专项补贴中小潜力主播，帮助中小主播提升订单量。

“我们要推出更亲民的互动玩法，希望更多用户能回来淘宝‘玩起来’，能得到更好的体验，也希望商家在这里取得好结果和正反馈，所以‘双12’更聚焦于特色供给、特色中小商家。”锦雀说。

事实上，随着电商市场的不断发展和竞争日益激烈，各类线上线下促销活动的频繁涌现，消费者的注意力和购买力被极大分散。这一变化也导致部分中小商家对“双12”的态度发生了转变。有商家表示，由于“双11”期间的销售表现未达预期，他们选择不再参与“双12”，以避免进一步的资源投入和可能的库存积压。

而对于某些行业而言，如酒类企业，随着春节脚步的日益临近，白酒销售旺季即将到来。有酒企管理人员向《证券日报》记者表示，在“双11”期间发布的新品，可以通过年末“双12”的促销活动进一步消化库存，同时提升其曝光度。

强化“年末促销”定位

年末临近，商家进入全年业绩冲刺的关键阶段，而电商平台也紧锣密鼓地开始布局，从招商策略到大促规则，无不体现出对年终大促的重视。今年“双12”，各大电商平台积极顺应消费者日益增长的“性价比”需求，加强了“双12”作为年末清货促销的定位。

在莫岱青看来，频繁的电商促销使得消费者的选择更加多样，消费需求也不再局限于年末大促。加之今年春节较早的影响，消费者对“双12”的关注度和参与度可能会有所下降。

零售电商行业专家、北京百联咨询有限公司创始人庄帅向《证券日报》记者表示，除了有一年“双12”期间，电商平台与线下实体业态联动体现出了差异化之外，近几年的“双12”，与“双11”的差异化并不明显。电商行业目前处在新一轮的AI技术推动的变革期，但是之前延续多年的经营惯性仍然存在。

值得一提的是，从各电商平台在“双11”期间的表现可以看出，电商行业的回暖势头正在显现。星图数据监测显示，综合电商平台与直播电商平台今年“双11”期间的累计销售额达14418亿元，实现了26.6%的同比增长。

中信证券发布的研报称，经过过去3次大促，电商行业呈现出明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间，受国家补贴刺激的家电、家居类目的销售表现亮眼，美妆、服饰也有所回暖，整体消费需求呈现向好趋势。

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